原标题:【独家】GXG母公司谈收购ESPRIT中国业务:“我们将重塑它现有的品牌定位、渠道和货品。”

记者 | 周卓然

2019年5月在香港上市后,中国男装品牌GXG的母公司宁波中哲慕尚控股有限公司于近日开启了收购之旅。

12月1日,服装品牌ESPRIT的母公司思捷环球发布公告称,公司间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团订立了一项合资协议,该协议将于2019年12月2日起生效。

双方成立的合资公司的注册资本应为人民币1亿元,其中慕尚集团将向合资公司的注册资本投入6000万元,并将持有合资公司60%的权益。万成资源将向合资公司的注册资本投入4000万元,并将持有合资公司40%的权益。合资公司的董事会应由三名董事组成,其中一名应由万成资源提名而两名应由慕尚集团提名。

根据合资协议的条款,在取得相关反垄断法机关的任何所需批准下,慕尚集团与万成资源已同意在不包括中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区和中国台湾的中国其他地区成立一家合资公司,目的是从事经营服装、服装配饰及合资方可能同意的其他Esprit品牌业务。

该协议的签署意味着慕尚集团将全权接手ESPRIT未来在中国内地的发展。慕尚集团联合创始人兼CEO余勇今日对界面时尚表示,ESPRIT的设计和渠道都将由慕尚集团负责重塑,这证明“该品牌过去的转型基本上并末获得很好的成功。我们将重塑ESPRIT现有的品牌定位、渠道和货品。”

思捷环球为ESPRIT的母公司,总部位于德国,这家在1968年成立于美国、后于2002年被香港商人邢李原完全收购的时尚品牌,至今有一半销售额来自德国市场。作为美国休闲服饰风格代表品牌之一,ESPRIT从1990年代起在中国风生水起,为许多消费者熟知,它属于价格亲民型的综合性品牌,出售男装、女装、鞋包配饰和家居品。

1980年,一位意大利摄影师在加州捕捉到了一群身着ESPRIT服装的年轻人,他们在海滩上的笑容和身上色彩斑斓的T恤相得益彰,使这张广告成为了该品牌史上的经典。但为了配合市场变化,2000年,ESPRIT开始放弃彩色策略,而把Logo和门店统一更换为了“红色”,这也是我们如今最熟悉的那个品牌形象。

可惜的是,二十多年过去,ESPRIT没能持续地影响中国市场,它的品牌精神被如今琳琅满目的多元化商品氛围大大稀释,正逐渐被年轻一代遗忘。到2019年,ESPRIT的业绩已经历了连续7年的下滑。

2018年,ESPRIT正式宣布转型,其首席执行官Anders Kristiansen在香港为投资者举办的演讲上表示:“Esprit不是快时尚品牌,但是,Esprit自身的定位现在出现了不一致,我们不知道自己在代表什么,由于缺乏消费者关注,我们已经与他们失去了联系。”

与这段演讲同时公布的还有Esprit在挣扎了六年后首次推出的一个明确的品牌重组计划。根据Fashionunited的消息,该重组计划将包括简化产品分类、削减总部员工以及重塑品牌形象等等。

若将计划放置中国区来看,可见ESPRIT有意通过优化渠道来做调整。就在三个月之前,它刚在北京荟聚中心开出号称“全球首家全新概念店”的新店,但该购物中心位于西红门,距离北京市中心有一定距离,属于社区型购物中心。

转型需要时间,该品牌在2019上半年的财报中依然表现欠佳,除德国以外的欧洲其他市场,面对零售面积缩减8.8%的现状,Esprit零售销售额同比下滑7.6%。又因品牌已退出澳大利亚和新西兰,Esprit在亚太地区的业绩也遭遇了大幅下滑,零售销售额大跌34%。唯一的好消息来自于线上。线上销售占到Esprit总收入的29%,而这29%收入中的96%来自于欧洲。在第四季度,Esprit欧洲线上销售额同比上涨了3.9%。

因此,慕尚集团对ESPRIT的接手还将继续该品牌的改革进程。按照计划,慕尚集团目前对该品牌现有的策略基本全部重塑的规划,ESPRIT势必要迎来一个彻头彻尾的大调整,“这个品牌在70后、80后和90后的人群里还是有品牌认知度的,我们可能会希望它回归经典复古潮流的路线,而不是被框定在量贩式的概念里。”

到明年年中,ESPRIT将关闭在内地的所有门店,包括近月新开的全球旗舰店,一切推翻重来。

“从渠道、定价、品牌形象和消费者画像上,我们希望ESPRIT和现在是完全不一样。产品设计由我们来做,门店上,它现在做的大多是像H&M、ZARA这样的大店,我们未来会调整为100-200平米的门店,主打新生代的购物中心渠道。”余勇对界面时尚说,但在明年下半年之前,还不会有具体的改革细则出台。

可以预见的是,这次收购将进一步磨练慕尚集团上市后在资本市场和经营上的适应能力。上市企业所要正视的增长目标一般会推动公司更主动地与市场和投资者沟通,并进行业务拓张。

例如同样在香港上市的江南布衣大多依靠内部孵化丰富产品矩阵,今年2月,它刚在现有的JNBY、Less、速写及童装等品牌基础上又推出了一个全新男装设计师服饰品牌“A PERSONAL NOTE 73”。此举旨在配合集团多品牌扩展的策略,并期望透过该品牌及品类组合横向扩展业务。

而深圳的歌力思集团和山东如意集团则热衷于海外收购。2019年,歌力思两度增持德国品牌IRO,还在8月与英国时装品牌self-portrait签署了合资经营协议。该企业将拥有self-portrait在中国大陆地区的所有权并对品牌进行经营管理。 而在过去几年,歌力思集团还先后收购了Laurèl、EDHARDY、百秋电商、VIVIENNETAM、JEANPAULKNOTT等品牌。

因此,从目前国内上市服装企业的发展状况来看,收购品牌、进行多品牌战略扩张是一条通用路径。慕尚集团在拓张道路上也不例外,而这一次建立合资公司只是一个开始。

这也是一笔决策迅速的交易。据余勇介绍,合资协议从谈判到达成大约经过2-3个月时间,前后谈判的次数并也不是很多,合作源于ESPRIT和慕尚对重塑理念的信心。余勇介绍道:“他们是通过中介机构介绍过来的,我们这边获得信息是,他们希望在中国做品牌的重塑,因此希望在国内找一个线上线下的运营能力都不错的公司来进行合作。当时有3-4个竞争者,但具体是谁我们也不太清楚。”

目前,慕尚集团旗下拥有GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas及2XU五个品牌,在中国内地经营约2000家店铺,并从事线上平台销售业务。在品牌组合上,偏重男装和运动线是其业务特点。据悉,为了开拓业务,并促进业绩有机增长,上市后的慕尚集团一直在寻找新的品类和发展方向。ESPRIT作为一个综合性品牌集合,与慕尚集团现有的品牌类别能起到一定的补充作用。

余勇对界面时尚表示,目前公司的规划还是偏男装以及运动复古品牌,男装品类会扩大到潮流品牌上,因为公司在这方面的资源和经验更加集中,“不过我们也在考虑收购女装品牌,但挑选的品牌不会是特别高档或特别低档的,不然集团现有的会员体系的力量会被分散掉。”

根据慕尚集团在8月28日发布的2019年中期业绩公告显示,截至2019年6月30日的六个月内总收入同比上涨10%至16.86亿元,净利润同比下跌17.9%至8820万元。慕尚集团2019年上半年采取措施调整店铺网络以应对商圈转移造成的租金、人力成本上升,并升级渠道布局,总店铺数量已从2018年底的2250家减少至2019年6月30日的2139家。

按品牌划分,主品牌GXG和gxg jeans的销售收入分别减少1.4%或1360万元及7.5%或2460万元;gxg.kids销售收入较去年同期增加120.2%或2亿元,主要来源于线下全国总经销商的一次性买断;运动服品牌Yatlas收入减少13.7%或530万元,2XU及其他品牌销售均录得上涨。

慕尚集团表示,受惠于新零售业务模式的发展,集团电子商务业务在本期间持续增长,公司亦致力于进一步推动联名款市场推广活动,增强客户忠诚度。

责任编辑:刘万里 SF014

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